專訪:高少康:設計要用品牌文化靈魂打動人心

高少康,靳劉高設計合伙人。深圳機場標志與形象、八馬茶業形象、鄂爾多斯羊絨形象、覔書店空間設計等,均出自他之手。因總能發掘品牌背后價值點并借以設計之力提升品牌形象,被業內稱為商業設計“靈魂捕手”。
高少康22歲畢業于香港中文大學藝術系,同年加入靳與劉設計顧問公司,兩年后前往英國倫敦學院攻讀藝術碩士。2007年,他獲任靳與劉設計(深圳)總經理,主力開拓內地業務。2010年成為靳與劉設計合伙人,2013年公司正式更名為靳劉高設計KL&K DESIGN,高少康任中國區總經理。
公司創辦于1976年,如今由靳埭強、劉小康和高少康三人,合名靳劉高設計。



經過40余年發展,靳劉高設計現在于香港、深圳設有公司,業務遍布全國,服務超過中國銀行、屈臣氏、深圳機場集團、八馬茶業、五谷磨坊、獐子島集團等200多個國內外客戶,在業界獲獎無數。
作為靳埭強與劉小康親選的合伙人,高少康如何和靳劉高設計結緣?從“靳與劉”到“靳劉高”,他怎樣傳承和突破靳劉高設計理念?拓展空間設計,打造覔書店,背后有怎樣的設計故事?互聯網快時代,如何用設計捕捉品牌靈魂價值?站酷設計師專訪對話靳劉高設計合伙人——高少康。

做“靈魂捕手”,挖掘品牌文化靈魂
高少康曾為深圳機場、八馬茶業、鄂爾多斯羊絨、覔書店打造形象設計,從平面到空間,多維度跨越。他說做好的設計創意,可能“并沒有一個既定的方法論”,一切還是要從情感出發,挖掘品牌故事,不要在互聯網眼球經濟下忽略品牌核心真正打動人的東西。



深圳機場

站酷網:很多人也會稱你為“靈魂捕手”,因為很善于發現品牌內核。分享一下你在商業設計中從產品考研,到品牌文化挖掘,進而轉化為設計方案,是如何實現的。各個環節有哪些注意要點?可以舉例介紹。
高少康:這是好問題,但很難回答清楚。我們一定會花很多時間和客戶溝通,我覺得可能并沒有一個很既定的方法論,最主要是在溝通的過程中保持敏感,不能只是聽客戶的話,要找到一些他的文化根源,這確實需要跟客戶溝通的技巧。我們平常接觸的客戶種類多,各行各業,慢慢形成一些方法,也就是挖掘問題的能力。最主要是找到企業的靈魂,真正能打動人的價值點,理解他背后的一些方法。我們發現,從網上搜集一些東西,和你真正見到創辦人和運作團隊,能量是不同的,所以我們的方法抽象地來講,就是感受真正內在的文化與價值在哪里。




獐子島項目設計

比如做獐子島項目,獐子島是個上市公司,它的業務板塊很多,產品也很多,光從外面看怎么做品牌提升,真會不知道怎么入手。所以我們還是回到根源,從它差不多60年的歷史開始考察。從供銷社演變下來的體系,有非常多中國文化在里面,還有很多老革命家的一些精神,非常感人。我們慢慢理解他們跟海島的關系,把這樣一種內在精神鎖定在“人與海”的情感。所以一切還是從情感出發,挖掘故事,后來以怎么保護這片海作為整個品牌的組合性提升。





獐子島的項目,改變了很多我們思考品牌的方法。現在各種產品差異化不是那么明顯,高科技產品出來都差不多,但是很少人去發現背后的故事,一個東西背后的精神往往更能打動人。所以我會更多注意那些細節和本質性的東西,再轉化成品牌輸出來的一些故事、一些理念,去導引我們整體的設計輸出。

站酷網:很多人給你的評價是,你很用設計體現品牌文化和價值,以往的經驗看,現在品牌設計可能存在哪些普遍問題?
高少康:現在互聯網大環境下,大家往往需要戲劇性的話題去吸引眼球,蹭熱點,這是時代性的命題。其實都是換了一種廣告的形式,短期內把一些東西推上去,但是很多時候,忽略了一些品牌背后的持之以恒的價值點,很多品牌會在這個過程中慢慢失掉了長期堅持下來的重點。大家都變得差不多,都互聯網化,能真正把一些很根本性的、核心的東西做進品牌反而變得很難。最終呈現品牌的時候,大家也很容易為了傳播,忽略了品牌核心真正打動人的東西。




恒久鉆石 2015中國之星設計獎/金點設計獎

站酷網:之前作品獲過非常多獎項,目前為止,你最滿意的一個作品是哪個?為什么?
高少康:我個人還是比較喜歡跟獐子島項目的合作,但是它不是一個作品,而且是一件持續在做的事。因為我們為它不是做了一個包裝或者logo,而是一連串地見證了他們的發展,他們也幫助了我們的成長。這件作品覆蓋的面很多,如果用十張、八張照片去說出作品是怎樣的,到底做了什么,是很難說清楚的。我們現在比較少參加真正的比賽,因為比賽只看最后成果,但有的時候,成果不會都是那么鮮明奪人。
我們現在形成一個的特色是,為客戶做一件事,這件事可能會長達三年、五年。在這樣的過程中,我們慢慢幫助一個品牌挖掘更大的成果。我覺得這是這個時代做設計和產品應該做的,而不是把目光放在一個點,而是放在一條線、一個面上去看,這會比做一件很好看的作品更有意義一些。



鄂爾多斯設計

站酷網:你怎樣評判一個商業設計是不是好的設計?好的創意是如何產生的?
高少康:既然是商業設計,就要經得起商業考驗,它在社會上留下來,活下去。設計出來的東西要符合三個本質,一是產生更好的競爭力,二是功能的層面,滿足某種設計包裝的感覺,有好的商業價值。三是更高層次的,能在某方面打動人心。
好的創意哪里來,永遠是一個迷。但很肯定地說,是經驗慢慢累積下來的。如果你對商業的環境不理解,你的設計一出來可能能獲得很好的成果,但也許只是運氣好,長期來講,一定是要背后花很多努力去分析、比較。所以好的設計師要長期保持一種關注度,全世界的東西都有它背后的故事,好看、有趣,要留意它是怎么做成功的。比如好的設計變成物料的時候,它是怎么處理的,必須有好奇心,理解背后各種各樣的關系。
當然也需要有一套很好的可取可用的方法,記錄看過的東西,需要的時候可以調用出來。比如我手機拍攝的照片可能超過十萬張,我要哪張照片,很容易就能把它找出來。每個人可能都有自己的方法,方法不一樣,但必須要找到一種。




八馬茶業設計

站酷網:在香港和內地做平面設計,以及在國外做設計,有什么不同?這幾十年來,設計的商業價值越來越高了嗎?
高少康:不同的點有很多。相對來說,國外商業環境比較規范,大家有一套按部就班的規矩和溝通方法,只要按部就班地合作和評估,香港也是這樣。內地不太一樣,很多時候客戶給到的是一些很簡短、抽象的需求,你要理解和消化,在這樣的市場環境下,對設計的理解和綜合能力會變高。設計的價值肯定是越來越高的。創意的呈現與落地,為商業帶來了價值沉淀。但互聯網時代發展,以前做設計的那套方法需要更新、改變,適應新的挑戰。

突破與傳承,從“靳與劉”到“靳劉高”
靳劉高設計已經走過40多年,對中國文化的探索,對合作品牌背后文化價值的挖掘,是高少康一直傳承和突破的理念和精神。靳劉高設計一直堅持的商業設計特點是“不模式化”,高少康說,“設計出來那套衣服肯定要品牌穿起來合身”,但他們的設計也有共同氣質蘊藏其中,那就是中國文化內涵。





站酷網:靳劉高設計前身于1976年在香港成立,經過了40多年發展,主要合伙人也發生變化,從“靳與劉”到“靳劉高”,一路走來品牌精神是什么?作為合伙人之一,你認為如何傳承品牌精神和創意,又不斷突破創新?
高少康:公司內在價值觀,從為客戶量身定作設計來說,首先是專業,充分理解客戶。從文化探索方面講,包括對中國文化的理解,怎么和現代社會結合,文化與商業的平衡,這也體現在我們個人在商業創作之外,也有個人的文化創作,兩條腿走路。這和香港環境有關系,香港比較早跟國際接軌,處于文化的交接點。“靳劉高”的三代合伙人,雖然沒有血緣關系,更多是師承關系,四十多年,從香港到內地,商業在變化,但對文化價值的追求是傳承下來的。去年在北京舉辦了靳劉高設計40周年紀念展,叫“兩地三代四十載”,主要想表達的就是兩點,一個是傳承,一個是變化,在變化里把好的文化價值保存下來。

站酷網:靳劉高現在有一塊重要業務是空間設計,比如覔書店,為什么會延伸到空間設計? 高少康:商業社會的發展,設計不單單只是停留在表面,可能需要更綜合的甚至是全方位的品牌體驗。做空間設計,是把品牌放在實體空間里體現,未來這也是公司很重要的一塊。其實這不單單是一種新的業務收入來源,更重要的是為客戶形成更加統一的品牌語言。這種視覺到體驗的語言,是成熟的商業品牌需要的,加入空間設計業務也是為了解決這方面需求。





覔書店設計

站酷網:很多設計公司有自己的標簽化風格,辨識度高,但靳劉高商業設計的一個特點是“不模式化”,所以很難概括出靳劉高是什么風格的設計。這是出于怎樣的考量?
高少康:也想風格鮮明,但我們的客戶種類很不一樣。香港地方小,我們沒有特別只做某一類型的客戶,輸出設計也會尊重客戶本身的思想,設計出來那套衣服肯定要他穿起來合身。但也有一些共同的氣質,很多客戶說我們的設計有中國文化內涵在其中。


靳劉高經典設計——中國銀行

站酷網:靳劉高是否已經做到可以選擇甲方了,有沒有一些選擇標準?如何看待甲方和乙方的關系?
高少康:我們也沒有選擇甲方,甲方在選擇我們。和靳劉高合作的客戶,本身會有一定能力,這也可能體現在我們收費上面(哈哈)。這樣的收費使我們有能力和空間把一件事情做好,當然也可以說是對客戶設置的門檻或者某種選擇。我們一直想做一些在社會上有影響力、有社會效益的作品,這需要客戶本身要好,有故事和價值挖掘,才能通過設計來實現它,這是相輔相成的。我們的客戶會覺得我們特別懂它,因為我們花足夠多的時間去研究它,并把好的東西呈現出來,我們是會去尋找這樣的一種合適的關系。



                                                                    本文摘自ZCOOL站酷-設計師專訪

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