品牌故事如何講,才能深入人心?

 

現今社會的每個人都是通過情感交流在做生意。因此,對于企業家來說,講述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力,就能提升競爭力。

 

不管是什么形式的品牌故事,都需要給品牌注入一種人格的力量。

 

雖然品牌故事如此重要,但目前還是有很多企業對這一點不夠重視,他們往往只是把品牌故事作為宣傳素材中的一個小小的環節,而不是把它視為戰略性資源。

 

 

——大多數企業官網中的品牌故事

 

上圖是大多數企業官網中的品牌故事的表達方式,一般都是從一個概念的誕生,到按照企業發展的時間軸來逐一排開去講述品牌的發展歷程。

 

這些企業把“品牌故事”等同于“品牌介紹”。

 

然而,當潛在顧客看到這樣的品牌故事之后,常常的表現是“哦,原來是這樣的”。這樣的品牌故事并沒有做到特勞特先生所講到的那樣:品牌故事是廣告內容的核心,與公關和促銷同等重要。做廣告和促銷的目的是什么?當然是動銷,能促進銷售的。所以,同等重要的品牌故事必須要有促進銷售和創造顧客的能力,能給企業帶來實打實的銷售轉化。很顯然,很多企業官網中的品牌故事表達的內容并沒有做到這一點。

 

 

什么事品牌故事

 

 

品牌故事就是對定位(針對競爭對手確立的差異化價值)的戲劇化表達。

 

很多人誤以為品牌故事就只是編一個好玩的故事,其實這是大錯特錯的,一個好的品牌故事,不僅僅要賦予這個品牌性格,同時也是向消費者傳達品牌精神的重要工具。

 

好的品牌故事是消費者和品牌之間的“情感”切入點,賦予品牌精神內涵和靈性,使消費者受到感染或沖擊,全力激發消費者的潛在購買意識,并使消費者愿意“從一而終”。

 

 

 

如何講好品牌故事

 

 

網絡上搜搜品牌故事相關的寫作方法,基本都是列舉一些已經成功品牌,甚至是國外百年奢侈品的品牌故事,如果不去深入的去研究,只是依葫蘆畫瓢的話,借鑒意義并大。

 

因為別人的品牌有歷史的沉淀,有創始人的******。而我們如果照著硬套的話,那么寫出來的故事不僅不能夠打動人,更給人產生虛假不可信的感覺,反而對品牌產生負面的影響。

 

下面小石就為大家介紹一些品牌故事的寫法,這些方法能讓我們在工作中馬上學以致用。

 

01

 

確定認知焦點

 

焦點是什么?即品牌定位,也就是說在沒有確定品牌定位之前不要談品牌故事,因為沒有焦點。認知焦點(定位)是一個能夠高效開創顧客的差異化價值,只有焦點明確我們才能調動資源去搶占這個差異化價值,達到高效轉化的目的,在顧客端形成“品牌=差異化價值”的條件反射。

 

因此,認知焦點是品牌故事的靈魂。如:紅牛的“能量”、王老吉涼茶的“預防上火”、沃爾沃汽車的“安全”、寶馬汽車的“駕駛”、瓜子二手車的“直賣網”等等。

 



 

02

 

沖突前置

 

為什么沖突要放在問題的前面呢?按常理來說,我們一般都是先把問題找出來再說明其中的矛盾或沖突,然后再給出答案。但是這樣的表達方式通常沒有吸引力,缺乏溝通中的懸念,難以引人入勝。

 

如果我們把沖突前置的話,那么在溝通中我們就可以讓對方產生更多懸念、打破自己內心的一種認知平衡,讓對方急于或主動去往下尋找答案,一步步引導對方進入你的信息“圈套”,從而達到我們溝通的目的。

 

 

例如方太,在方太之前,賣得更好的高端油煙機是誰?大多數顧客的認知中是西門子等一些洋品牌,而事實上也是。后來方太定位為“中國高端廚電專家與領導者”之后,在品牌故事中(當然它也是一則廣告語),把“中國賣得更好的高端油煙機不是洋品牌”作為前置,與以往的認知沖突并讓顧客產生疑問:是誰賣得最好?

 

這時顧客就會期待接下來的答案,以期解決前面產生的沖突和疑問。緊隨著方太馬上給出答案“而是方太”,因為方太是中國高端廚電專家與領導者,更懂中國廚房,所以更加專業。外國廚房不比中國廚房,他們以烤、油炸為主,而中國是煮、炒、蒸、煎等等。中國品牌當然更懂中國廚房!

 

再例如青花郎酒。

 

 

如果你是一個懂白酒或者經常喝白酒的人,一定知道中國第一大醬香白酒是國酒茅臺。青花郎的品牌戰略就是關聯茅臺成為醬香白酒第二,所以它的定位是“中國兩大醬香白酒之一”。

 

確定了這個認知焦點之后,便設計出一句非常有戲劇性的品牌故事“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔(茅臺產地),誕生了中國兩大醬香白酒”,當了解到這里我們會瞬間產生一個疑問:另一個是誰?

 

青花郎在大家都期待這個問題的答案下給出了明確的答案“其中一個是青花郎”。就是這么簡單的一句話,青花郎借助茅臺是中國最大的“醬香白酒”這種深入人心的認知,順勢讓自己在眾多白酒品牌中脫穎而出,被人們所記住。

 

03

 

新聞性

 

 

新聞天生自帶關注度和信任度,所以品牌故事中最好是具備新聞性。如果沒有,最好能提供一個讓人相信你的證據(信任狀)。

 

“中國賣得更好的高端油煙機不是洋品牌,而是方太。”

“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶。”

“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔,誕生了中國兩大醬香白酒,其中一個是青花郎。”

 

這些雖然都是一句廣告語,但是它們看起來更像是一則新聞。它們都是在告訴你一個你不知道的事情或者一項新知識。同時,讓人感覺更加真實可信。所以,我們要盡可能地讓品牌故事變得更像一則新聞,而不是廣告。我們可以通過廣而告之的方式把它傳播出去。

 

 

04

 

重復重復再重復

 

 

 

營銷中最厲害的一種傳播方式就是不斷重復,沒有之一。

 

可以不斷重復傳播同一則信息,也可以在一則信息中有意識地去重復某些關鍵詞。以45-60個字左右的品牌故事為例(15-30秒),認知焦點(定位)和品牌名至少要重復2遍以上,3遍為最佳。

 

 

方太定位為“中國高端廚電專家與領導者”,所以它的認知焦點為“更專業”與“領導者”,在短短47個字符的品牌故事中出現兩次。品牌名出現3次。

 

加多寶更名廣告的認知焦點是:王老吉已經更名為加多寶。所以整個品牌故事都是在講述品牌更名的故事。品牌名重復了3遍。

 

05

 

檢驗品牌故事的有效性

 

 

 

 

關于檢驗品牌故事的有效性,小石告訴大家兩個方法:

 

1、小范圍市場效果測試

 

確定一個原點市場,在這個市場中做一個小范圍的效果測試,這是一種比較常用的廣告測試法。這個方法能讓我們測試出品牌定位的有效性。

 

2、潛在客戶認知測試

 

1)對每個潛在客戶進行單獨測試。

2)對品牌故事只能看一遍,看完之后,讓他們說出印象最深刻的部分。(通常情況下他們都會對一兩個詞印象很深刻,這就是認知焦點)

3)如果測試的認知焦點和我們想建立的認知焦點一致的話,說明這樣設計品牌故事是對的。如果不一致,則需要重新設計。

4)如果認知焦點不能和品牌名關聯起來,則說明品牌名重復次數不夠多,或者不易記住。

5)起碼有80%的人對品牌故事的認知焦點要一致。

 

做品牌就如同做人,有影響的品牌,和有魅力的人具有極大的共通性。

 

 

另外,任何時候都不能忘記的一點是,品牌故事是為輸出品牌定位******的;所以,如果定位調整了,品牌故事就必須隨著做出相應的調整。

 

但是,如果你遇到品牌定位不是很明確、品牌形象不突出,或者對品牌發展及營銷方向不確定……這些品牌發展路上的“絆腳石”你都可以交給磐石品牌磐石品牌始終致力于促進企業的品牌發展,從形象設計、品牌包裝、營銷宣傳、品牌文化及推廣等全方位進行深化包裝,讓您的品牌快速成長,脫穎而出!

 

 

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